L’IA permet désormais de produire en masse des idées d’accroches, de résumer des rapports simples, de proposer des pistes d’amélioration pour des textes publicitaires et d’organiser les actions des concurrents bien plus rapidement qu’avant. Vu de l’extérieur, le métier de spécialiste marketing peut donc sembler facile à automatiser.
Dans la pratique, pourtant, les résultats ne dépendent pas du nombre d’accroches produites, mais de la manière dont on conçoit ce que l’on veut transmettre, à qui et sous quelle forme. Dès que l’on prend en compte les choix de ciblage, l’ordre de priorité des messages, l’alignement avec les équipes commerciales et produit, et le discernement nécessaire pour arrêter certaines actions, l’IA seule ne suffit plus.
Le travail d’un spécialiste marketing ne consiste pas simplement à faire tourner des actions d’acquisition. Il consiste à déterminer où l’entreprise doit se développer. À ce stade, l’essentiel est de distinguer les étapes que l’IA est susceptible de remplacer de celles dont les humains continueront d’assumer la responsabilité.
Tâches les plus susceptibles d’être automatisées
Ce que l’IA prendra le plus probablement en charge, c’est la partie du marketing qui exploite des données existantes pour produire des propositions ou résumer des rapports au format figé. Plus le travail opérationnel est répétitif et moins il dépend de l’interprétation, plus l’automatisation risque d’avancer vite.
Consolidation et synthèse des reportings standard
L’IA peut considérablement alléger la production des rapports hebdomadaires et mensuels qui listent les principaux KPI et avancent quelques hypothèses de base sur les raisons des hausses et des baisses. Une façon de travailler qui se limite à lire les chiffres à voix haute deviendra beaucoup plus difficile à défendre. La vraie question est de savoir si l’on est capable de relier l’évolution de ces chiffres à des problèmes concrets de l’entreprise et de leur donner un sens.
Premiers jets de messages et de textes publicitaires
L’IA excelle à générer en grand nombre des accroches publicitaires, des titres et des messages courts pour bannières. Pour les produits dont les formules gagnantes sont déjà connues, la charge de travail liée aux premières versions devrait diminuer. En revanche, si l’équipe se trompe sur les personnes auprès desquelles le message doit trouver un écho et sur le contexte, l’IA ne fera que produire en série des arguments soignés en apparence mais sans force.
Premier tri des actions concurrentes et des informations de marché
L’IA peut rapidement rassembler et résumer les sites des concurrents, leurs créations publicitaires et les informations sur leurs campagnes. L’écart de rapidité dans la recherche d’informations va probablement continuer à se réduire. Il devient donc de plus en plus important non seulement de collecter ces informations, mais aussi d’expliquer clairement sur quel terrain sa propre entreprise peut réellement gagner.
Préparation des paramétrages de campagne standardisés
Lorsque les règles tirées des actions passées sont claires, l’IA et l’automatisation des plateformes publicitaires peuvent prendre en charge une bonne partie des réglages préliminaires et des tâches de segmentation simples. Les responsabilités qui se résument à appliquer des procédures opérationnelles vont probablement s’amenuiser. Pour créer de la valeur, les humains doivent aller plus loin et interpréter ce que les enseignements obtenus signifient réellement.
Tâches qui resteront
Le cœur du métier de spécialiste marketing n’est pas de faire tourner des actions, mais de repérer et de réduire les écarts entre l’entreprise et ses clients. Plus le travail implique la responsabilité des résultats et l’établissement des priorités, plus il reste profondément humain.
Décider quoi transmettre et à qui
Pour un même produit, les actions changent du tout au tout selon le segment de clientèle visé en premier. Décider de la segmentation, de la profondeur du problème à traiter et de l’ordre des arguments ne se remplace pas facilement par de simples données de similarité superficielles. Quand la compréhension des clients est superficielle, peaufiner les textes ne suffit presque jamais à obtenir des résultats.
Alignement avec les équipes commerciales et produit
Le rôle qui consiste à repenser les actions à partir des retours réels des clients, des réactions observées sur le terrain commercial et des améliorations produit à venir demeure. Une optimisation menée uniquement depuis un bureau s’éloigne facilement de la façon dont le produit se vend réellement. La coordination nécessaire pour rassembler l’information en interne et l’intégrer à la stratégie reste un domaine où les humains sont bien plus forts que l’IA.
Répartition du budget et choix des priorités
Savoir où investir le budget, et comment arbitrer entre acquisition à court terme et fidélisation à moyen et long terme, dépend du stade de développement de l’entreprise. Décider de l’usage de l’argent ne peut pas être remplacé par la seule automatisation opérationnelle. Ce qui reste humain, c’est d’assumer la responsabilité des décisions, y compris le prix à payer lorsqu’elles se révèlent mauvaises.
Identifier la cause d’une dégradation des performances et revoir le plan
Lorsque le CPA se dégrade ou que le taux de conversion baisse, il faut toujours que quelqu’un détermine si le problème vient du message, de la page d’atterrissage ou de la segmentation des cibles elle-même. Les chiffres peuvent montrer que quelque chose ne va pas, mais ils n’en désignent pas automatiquement la cause. Les personnes sur lesquelles le terrain compte le plus sont celles qui savent démêler plusieurs facteurs et reconstruire en conséquence l’étape suivante.
Compétences à développer
Ce dont les spécialistes marketing de demain auront besoin, ce n’est pas tant de maîtriser des outils que de savoir traduire des problèmes d’entreprise en actions. Plus on passe du statut d’exécutant spécialisé à celui de décideur, plus le rôle gagne en épaisseur et en solidité.
Compréhension des clients et conception de l’offre
Il est indispensable de comprendre en profondeur qui rencontre quelle difficulté et quels mots sauront le faire agir. Lorsqu’on dépasse les messages conçus depuis son bureau pour s’appuyer sur des entretiens, des échanges commerciaux et l’analyse des affaires perdues, la qualité du positionnement progresse de façon spectaculaire. À mesure que l’IA se généralise dans ce travail, les personnes capables de mettre au jour les véritables difficultés des clients, telles qu’ils les vivent, deviennent encore plus précieuses.
Savoir concevoir une stratégie multicanale
La valeur augmente lorsqu’on sait concevoir la publicité, le SEO, l’e-mailing, les pages d’atterrissage et les réseaux sociaux non comme des éléments séparés, mais comme un seul et même parcours client. Optimiser un seul indicateur peut nuire au résultat d’ensemble. Les personnes capables de raisonner à l’échelle de tous les canaux sont aussi celles qui savent le mieux exploiter les suggestions de l’IA avec un regard critique, au lieu de les accepter telles quelles.
Rigueur analytique et test d’hypothèses
Il ne suffit pas de consulter des tableaux de bord. Il faut encore que quelqu’un décide de ce qui doit être testé. Les personnes capables de formuler des hypothèses à partir de l’évolution des indicateurs, de concevoir l’expérimentation suivante et de capitaliser sur les enseignements qui en découlent sont particulièrement recherchées. La vraie différence n’apparaît que lorsque l’analyse débouche effectivement sur des décisions.
Direction créative assistée par l’IA
Il ne suffit pas de faire générer par l’IA des accroches publicitaires et des ébauches. Quelqu’un doit décider dans quelles conditions elle doit les produire et selon quels critères il faut les sélectionner. Les personnes capables de piloter l’IA comme un appui à la création peuvent faire avancer des actions même avec de petites équipes. Si les critères d’évaluation côté humain sont faibles, le volume augmente tandis que les résultats, bien souvent, reculent.
Évolutions de carrière possibles
L’expérience de spécialiste marketing forge des atouts qui tiennent moins à la gestion opérationnelle de l’acquisition qu’à la compréhension des clients, à la conception des messages et au discernement nécessaire pour améliorer les actions à partir des données. Il est donc relativement facile d’évoluer vers des métiers voisins où la responsabilité des décisions est plus explicite.
L’habitude de concevoir des messages en tenant compte de l’intention de recherche se transpose directement à la planification SEO par thématiques et à l’amélioration des contenus. Cette voie convient à celles et ceux qui veulent se rapprocher de la création de points d’entrée plus solides pour capter la demande.
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Spécialiste du marketing digital
Un regard qui embrasse la performance de l’ensemble des actions facilite l’élargissement vers des missions digitales plus vastes, englobant la publicité, l’e-mailing, les pages d’atterrissage et le CRM. Ce métier convient à ceux qui veulent obtenir des résultats sur l’ensemble du parcours client plutôt qu’au niveau de chaque canal pris isolément.
Les personnes qui ont affiné leur capacité à hiérarchiser les arguments clés et à comprendre les clients évoluent souvent avec succès vers un travail qui consiste à préserver la cohérence de la marque au-delà des actions de court terme. C’est une option solide pour celles et ceux qui veulent maîtriser à la fois ce qu’il faut dire et ce qu’il ne faut pas dire.
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Une expérience qui inclut déjà l’établissement des priorités et la coordination interne, en plus de l’exécution, peut naturellement s’étendre à une répartition plus large du budget et à l’encadrement d’équipes dans l’ensemble du marketing. Ce poste convient à ceux qui veulent porter la responsabilité des résultats de plusieurs actions à la fois.
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Les personnes qui ont l’habitude de construire des hypothèses à partir des réactions des clients et des résultats de campagne réussissent souvent leur transition vers la conception d’études, qui intervient plus en amont dans le processus de décision. Cette voie convient à ceux qui veulent passer de l’élaboration des messages à la validation des hypothèses qui les font fonctionner.
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Un état d’esprit fondé sur la compréhension des clients et l’amélioration continue peut aussi s’appliquer à l’accompagnement après l’achat et à l’adoption du produit. Pour celles et ceux qui veulent s’impliquer non seulement dans l’acquisition, mais aussi dans la réussite des clients une fois la conversion obtenue, cela peut constituer une prochaine étape solide.
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Résumé
Le besoin de spécialistes marketing ne va pas disparaître. Ce qui se réduit, c’est la place de ceux qui se contentent de faire tourner la machine. L’organisation des reportings et la rédaction de premiers jets seront plus faciles à automatiser, mais les personnes capables de décider quoi transmettre et à qui, de mobiliser les équipes internes et d’isoler les causes d’une baisse de performance resteront très précieuses. Dans les années qui viennent, les perspectives à long terme dépendront moins du volume de travail opérationnel que de la qualité de la compréhension des clients et des décisions prises.
